Quand l’hébergement touristique contribue à la préservation du patrimoine – Partie 1/2

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Écrit par Guy Boulo le 26 septembre 2012   |   678 vues5 commentaires

La France tire en grande partie son attractivité touristique de son patrimoine architectural : églises, châteaux, villages médiévaux, etc. constituent une offre que la clientèle nationale ne se lasse pas de découvrir et que les touristes du monde entier nous envient.

Aux dizaines de milliers d’édifices classés ou inscrits à l’inventaire des Monuments historiques s’ajoutent des patrimoines qui, à l’échelle d’une commune ou d’une ville, sont emblématiques.

Leur mise en tourisme est souvent un enjeu majeur, permettant de dégager des ressources affectées à leur préservation. Dans certains cas, les réflexions vont au-delà de la simple ouverture au public et peuvent aller jusqu’à porter sur l’intégration d’une offre d’hébergement touristique. Ces projets constituent de véritables opportunités, mais sont souvent complexes à mettre en œuvre.

Le défi des coûts d’entretien

A ce jour, environ 44 000 arrêtés de protection ont été pris, concernant à parts égales des propriétés privées et des patrimoines appartenant à l’Etat et aux collectivités. Dans un cas comme dans l’autre, le coût d’entretien de ces bâtiments est une problématique centrale.

Lorsqu’il s’agit de sites appartenant à des collectivités (en majorité des communes), l’aide de l’Etat est généralement sollicitée pour l’entretien. Cependant, les dossiers sont nombreux et il n’est pas rare que les élus se voient opposer un refus au motif que les crédits sont épuisés, devant alors retenter leur chance l’année suivante.

Dans ces conditions, avec le temps, les dépenses d’entretien se transforment en investissement urgent de remise en état que la collectivité peut rarement assumer seule. Ainsi, les collectivités initient de plus en plus de réflexions sur la reconversion potentielle de patrimoines, qu’ils soient classés/inscrits ou non, dans le but d’assurer leur pérennité.

Dans le cas des propriétés privées, la problématique est similaire. Les propriétaires qui ne disposent pas des fonds nécessaires à l’entretien du bâti misent souvent sur le tourisme pour générer des recettes. Or, les seuls revenus tirés de la billetterie sont généralement insuffisants pour couvrir les charges courantes et surtout les provisions pour des interventions lourdes sur le bâti (restauration, réfection de toitures, etc.). La diversification des ressources s’avère alors indispensable ; elle peut prendre la forme d’une activité de chambres d’hôtes et/ou de location d’espaces pour des séminaires, réceptions ou encore des tournages de film. Sur des propriétés de grande envergure, la réflexion doit néanmoins aller au-delà de ces activités de complément pour imaginer des projets plus structurants.

Les études préalables : un investissement avant l’investissement

Comme tout projet de développement économique, la faisabilité d’une reconversion en hébergement repose sur l’équilibre entre l’investissement nécessaire et la capacité de l’activité créée à générer des revenus et des marges suffisants. Dans ce contexte, la concrétisation d’un projet doit nécessairement faire l’objet d’une double analyse préalable : un diagnostic technique et une étude de marché.

1. Le diagnostic technique

A la différence d’un projet d’hébergement développé ex nihilo, reconvertir un bâti c’est partir d’une page déjà écrite avec laquelle il faut composer. La programmation des différentes composantes du produit créé (unités d’hébergement, parties communes, locaux techniques) doit s’insérer dans des espaces existants qui ont rarement été conçus pour un usage commercial rationnel. Le rôle de l’architecte consiste alors à analyser le potentiel du bâti : combien d’unités d’hébergement est-il possible de créer ? Dispose-t-on des surfaces suffisantes pour créer une salle de restaurant et la cuisine ? Comment intégrer un ascenseur ? Comment satisfaire les exigences réglementaires en matière de sécurité, sans défigurer l’existant ?

Au-delà de ces questions de programmation, il convient également de mener un diagnostic technique précis du bâti : recherche d’amiante, de plomb, de termites ou autres parasites, état des toitures, des charpentes, des fondations, etc. Ces investigations ont un coût mais sont indispensables pour parvenir ensuite à une approche réaliste de l’enveloppe d’investissement à prévoir pour le projet. En définitive, ce travail préalable de l’architecte doit permettre de déterminer les grandes lignes du produit qu’il est possible de développer ainsi qu’une estimation préliminaire du coût des travaux à anticiper. Les architectes spécialisés dans les reconversions ou réhabilitations disent que ces projets ne sont pas tellement plus complexes que des créations pures. Il n’en demeure pas moins que le diagnostic technique peut révéler des éléments rédhibitoires pour l’équilibre économique d’un projet, par exemple lorsqu’il est impossible de créer suffisamment d’unités d’hébergement pour couvrir un montant élevé d’investissement dans la structure du bâtiment.

Enfin, ces bâtiments sont sous la surveillance légitime des architectes des bâtiments de France. La lecture historique de ces patrimoines impose de conserver certains espaces, éléments de décoration, façades, toitures, etc. qui ne viennent pas nécessairement faciliter le travail d’un architecte hôtelier (et/ou alléger l’enveloppe d’investissement). Ainsi, une analyse des spécificités du bâtiment et des éléments à conserver, voire à restaurer, permettra de mieux appréhender en amont l’ampleur des travaux à conduire et du potentiel de reconversion. L’intervention d’une équipe composée d’un architecte « hôtelier » et d’un architecte en chef des monuments historiques autorisera un travail de concert plus efficace.

2. L’étude de marché

Qu’il s’agisse de transformer une bastide provençale en chambres d’hôtes ou un château et ses dépendances en complexe hôtelier, chaque projet a pour point commun l’enthousiasme avec lequel il est porté. Cet enthousiasme ne doit pas pour autant virer à l’optimisme démesuré et n’exonère pas le porteur d’une étude de marché sérieuse en amont.

Dans une étude classique, l’analyse du marché permet de déterminer les grandes lignes du concept-produit à développer. Dans le cas de projets de reconversion, le bâti existant dicte en partie les règles, à la fois en termes de capacité d’hébergement et de standing.

Sur ce dernier point, il est en effet évident que les coûts de reconversion généralement élevés tendent à orienter le projet vers un positionnement haut de gamme. Dès lors, l’étude de marché doit idéalement reposer sur une collaboration à double sens entre un architecte et un expert hôtelier. Après un examen des opportunités et contraintes du bâti existant par l’architecte, l’étude de marché doit analyser l’adéquation entre les premières orientations du projet et son environnement de marché : accessibilité, environnement économique, flux touristiques, complémentarité des clientèles potentielles d’affaires et d’agrément, etc.

C’est sur cette base que peuvent être discutés des ajustements au préprogramme et que doit être réalisée une première approche d’enveloppe d’investissement. S’engagent alors des réflexions sur le potentiel du produit. Dans cette phase, l’expert hôtelier est parfois amené à tempérer l’enthousiasme du porteur du projet, qui a souvent tendance à surestimer le potentiel commercial de ce dernier et à ne pas prendre la mesure de l’enveloppe d’investissement à intégrer dans l’analyse. Ceci d’autant plus que le propriétaire des lieux (ou l’investisseur potentiel) peut avoir une vision approximative des charges de fonctionnement inhérentes à la gestion hôtelière, le conduisant à surévaluer le résultat d’exploitation potentiel.

Transplantés en province, le Ritz ou le George V ne réaliseraient pas les performances commerciales qu’ils atteignent dans le centre de Paris. Cet exemple caricatural illustre le fait qu’il est rare qu’un produit, aussi qualitatif soit-il, parvienne seul à modifier la structure de la clientèle qui fréquente une destination.

Un splendide bâtiment reconverti en hôtel, s’il est localisé en dehors de toute route touristique ou destination, sera soumis à une contrainte forte en matière de saisonnalité, pouvant remettre en cause son équilibre économique. Il y a bien sûr des exceptions à cette règle, notamment les « produits destinations », c’est-à-dire les complexes hôteliers qui, de par leurs caractéristiques, génèrent leur propre fréquentation. C’est le cas des hôtels spécialisés dans l’organisation de séminaires. Le principal opérateur sur ce créneau, Châteauform’, dispose ainsi d’une vingtaine d’établissements ayant pour élément central un château, un manoir, etc. Ces produits sont séduisants pour les entreprises car ils offrent un cadre prestigieux et privatisable pour l’organisation de séminaires, réunions de direction, etc. Néanmoins, tous les patrimoines de France ne se prêtent pas à ce type de reconversion, le concept restant soumis aux tendances de fréquentation de la clientèle d’entreprises. Pour répondre à une grande variété de demandes, ces produits doivent d’abord offrir une capacité d’accueil suffisante (56 chambres et suites en moyenne pour Châteauform’). Ils doivent ensuite pouvoir s’appuyer sur la proximité et l’accessibilité de marchés porteurs. L’Ile-de-France restant au niveau national le premier pourvoyeur d’événements d’entreprises, la plupart des complexes Châteauform’ sont localisés à moins d’une heure et demie de route de Paris.

Un projet de reconversion en hébergement touristique ne peut naître que de la rencontre d’une opportunité de développement et d’un marché, les deux nécessitant en amont une analyse sérieuse. Lorsque ces réflexions préliminaires conduisent à une conclusion positive, cela peut ouvrir la voie à des projets de grande qualité (et rentables). Les projets hôteliers ou para hôteliers qui s’inscrivent dans une dimension patrimoniale ont en effet une valeur ajoutée incontestable.

D’une part, ils permettent de répondre à une demande non satisfaite sur une destination. Dans les grandes villes, par exemple, où l’offre hôtelière reste majoritairement orientée vers la clientèle d’affaires, un produit patrimonial peut s’insérer efficacement en répondant à cette demande mais aussi en captant des clientèles d’agrément précieuses dans les périodes creuses (week-ends et vacances scolaires).

D’autre part, la valeur ajoutée de tels projets se traduit souvent par un potentiel de prix moyens plus élevé que les produits plus classiques ou plus « standard » sur un même territoire. Le succès de nombreux châteaux hôtels, notamment très recherchés par la clientèle touristique étrangère, en est l’illustration.

En raison de leurs contraintes (réelles et supposées), les reconversions en hébergements touristiques sont longtemps restées des projets familiaux ou portés par des investisseurs spécialisés (Hôtels France Patrimoine, Groupe Savry/Les Hôtels Particuliers, Société Lilloise d’Investissement Hôtelier, etc.) Désormais, de plus en plus d’investisseurs traditionnels perçoivent la valeur de ces opportunités de développement.

A propos de l'expert

Guy Boulo

Guy Boulo
Directeur de Transaxio Hôtel, Partenaire du groupe In Extenso

5 commentaires sur cet article

  1. mokhtar lahbazi 26 septembre 2012 à 17 h 53 min · Répondre

    c’est très jolie la France avec ces architectures
    Mokhtar

    • Marie (In Extenso)
      Marie (In Extenso) 26 septembre 2012 à 18 h 00 min · Répondre

      Effectivement, d’où l’importance de trouver des solutions pour préserver les sites de notre patrimoine 🙂

  2. Gaudé Jean-Luc 3 octobre 2012 à 8 h 37 min · Répondre

    Le problème c’est trouver ces fameux budgets!!!dommage que certains sites soient à l’abandon.

    • Marie (In Extenso)
      Marie (In Extenso) 3 octobre 2012 à 8 h 41 min · Répondre

      Et la tâche est d’autant plus difficile en période de crise et de réduction budgétaire.

  3. Bernard STALDER 3 janvier 2013 à 12 h 30 min · Répondre

    Article très intéressant !

    Pour l’avoir réalisé moi-même et avoir des amis qui vivent quotidiennement ce genre de projet , j’apprécie encore plus les efforts individuels de propriétaires de “petites” demeures de notre patrimoine historique.

    Ils ne sont pas directement visés par l’article de Monsieur Boulo, même s’ils sont plus nombreux. Ce sont rarement des projets d’investissement. Ils sont le fruit d’un héritage, de la volonté de conserver un patrimoine familial ou un amour des vieilles pierres. Faire vivre cette volonté suppose un engagement personnel et familial, qui coïncide souvent avec le besoin de se créer une activité de retraite, ou de changer de vie et de gagner en indépendance.

    Ces projets sont objectivement injustifiables d’un strict point de vue comptable et encore moins financier même si la plupart permettent au propriétaire de réduire ses frais professionnels, de déplacements en particulier.
    Démarrés la plupart du temps à partir de zéro, ils manquent de tangibilité face aux banques. Les plus beaux projets sont isolés, perdus en pleine campagne. Une “étude d’opportunités” est indispensable : à quelles activités se prête le bâtiment et son domaine ? quels sont les évènements et les atouts des environs immédiats et de la région ? quelles sont les voies de communications ? d’où et vers quelles destinations ? quelles cibles (jeunes, retraités, familles, … – chinois en voyages de noces, pratiquants d’un chemin de pèlerinage, vacanciers sur la route de la Méditerranée, …) peuvent être attirées ? quels partenariats faudrait-il nouer, par exemple avec des restaurants, des parcs de loisirs, des producteurs locaux, etc ? quelles sont les activités similaires dans la région ? …

    La démarche s’apparente plus à la création d’un nouveau marché qu’à l’étude d’un marché existant, augmentant ainsi le facteur risque du projet. L’étude d’opportunité mérite donc d’être aussi complète que possible, avant de passer aux étapes préconisées par Monsieur Boulo : diagnostic technique et étude de marché.

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