La culture, levier majeur d’attractivité touristique – Partie 2

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Écrit par Philippe Gauguier le 12 avril 2016   |   347 vues0 commentaire

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Offre culturelle et conditions d’impact positif sur le tourisme

La culture recouvre un champ d’appréhension très large et qui s’étend au fur et à mesure de la reconnaissance et de l’appropriation de nouveaux patrimoines, de l’invention de formes de créations, de l’émergence de transdisciplinarités créatives. Ainsi, les patrimoines sont bâtis, mobiliers mais aussi immatériels : les grands hommes ou la gastronomie locale ont depuis longtemps fait leur entrée en culture. Les arts visuels et les arts vivants, liés de manière moins évidente à la découverte d’un territoire, seront les moteurs de stratégies concluantes de développement touristique par la création (ainsi le design à Saint-Etienne) ou l’événementiel (grands festivals de musique, biennales…)

La présence d’une offre culturelle ne garantit cependant pas, à elle seule, le développement touristique. Des critères et leviers sont identifiés, armature d’une stratégie que chaque territoire doit mettre en place pour valoriser ses atouts.

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Le patrimoine : accompagner les sites majeurs, créer les offres relais

Le patrimoine reste le roi du développement touristique par la culture. Marqueur identitaire des territoires, il représente près de 163 000 emplois touristiques en France et une dépense annuelle de 15,5 M€ de la part des touristes. Dans nombre de cas, les touristes sont d’ailleurs nettement majoritaires parmi les visiteurs des monuments.

Des labels puissants et nombreux à l’échelle nationale comme internationale existent et sont de formidables vecteurs de communication. En revanche, leur impact est conditionné à la mise en place d’une véritable stratégie de développement touristique, en cohérence avec le plan de conservation et gestion. L’exemple d’Albi, dont la Cité épiscopale a été labellisée Unesco en 2010, est probant avec 53% de fréquentation en plus en deux ans, succès attribué à la fois au label et à la stratégie mise en oeuvre pour l’animer et l’exploiter. A l’inverse, certains labels resteront sans effet sur l’attractivité touristique, s’ils ne s’inscrivent pas dans une offre touristique de qualité, appuyée en particulier sur une médiation de haut niveau et une communication spécifique.

Dans une logique de développement touristique, le patrimoine majeur, facteur d’attractivité, ne doit pas en outre rester isolé. Le maillage avec des offres relais, d’ailleurs culturelles ou non, est essentiel au développement global des destinations. Le grand musée seul peut en effet susciter la venue, mais pas le séjour. La destination doit donc capter les touristes en capitalisant sur sa « tour Eiffel » et développer des activités secondaires différentes, pour proposer une découverte complète, une expérience de la destination dont le point d’orgue sera le site majeur.

Evénements culturels : renouveler l’impact, pérenniser l’identité créative

L’impact touristique de la culture est aussi événementiel. C’est notamment le phénomène des grandes expositions internationales, en développement depuis les années 2000 avec une mobilité accrue des amateurs couplée à des logiques de « blockbusters », mais qui souvent génèrent plus d’excursionnisme que de fréquentation touristique. A l’échelle des territoires, l’impact des Capitales européennes de la culture a été démontré : à Marseille par exemple, on a observé une nette progression des taux d’occupation des hébergements lors de Marseille-Provence 2013. Dans ce cas, c’est la question de la pérennisation de l’attractivité et de l’étalement des flux en dehors de la période événementielle qui se pose aux professionnels. L’événement n’aura un véritable impact dans la durée qu’à condition d’être récurrent, à l’instar des grands festivals (Avignon, Marciac…). Ainsi, le succès des manifestations de Lille 2004 Capitale européenne de la culture est pérennisé avec Lille 3000 qui renouvelle l’expérience sur un rythme de plus en plus resserré. L’événement devenu récurrent construit sa notoriété, des « early adopters » à un public large.

Enfin, l’impact événementiel sera d’autant plus important qu’il sera relayé par des offres permanentes contribuant au transfert de l’identité culturelle de l’événement à la destination. L’exemple d’Angoulême et de la bande dessinée est à cet égard révélateur : depuis la création du Festival de la BD en 1973, un premier lieu s’est ouvert en 1982, transformé depuis en Cité internationale de la BD, et en 1998, a démarré la création d’une collection à ciel ouvert de murs peints. Stratégie payante puisqu’en 2014, la 41e édition du festival a généré 2,7M€ de dépenses de la part des visiteurs, dont 722 000€ dans l’hébergement marchand: d’un premier événement modeste, la ville est devenue capitale de la BD, véritable identité attractive pour les touristes (4).

Une démarche pluri-acteurs : le tourisme culturel n’est pas qu’affaire de musées !

Diversité, complémentarité et permanence de l’offre sont nécessaires, mais pas encore suffisants pour implanter durablement un développement touristique fondé sur la culture. En premier lieu, on doit rechercher la participation de la population locale : une offre culturelle ne peut exister sans être relayée par ceux qui la pratiquent toute l’année et qui doivent se l’être appropriée. Les habitants seront ainsi vecteurs de connaissance et de reconnaissance, ambassadeurs de leur territoire et de son offre toute l’année, contribuant à la création de l’image touristique d’une destination.

L’ensemble des acteurs de la filière touristique doivent être impliqués et mettre leurs actions en cohérence. D’abord via le partage des informations et modalités d’accueil, qui doit être fait en amont (en particulier pour la prospection des groupes touristiques), collectivement pour éviter les conflits de programmation et repérer les opportunités de croisement, et dans tous les cas de manière précise. Ensuite par l’adaptation de l’ensemble des composantes de l’offre aux publics ciblés, en gamme, en adéquation avec les pratiques et attentes.

Ainsi, les patrimoines et la culture participent de la constitution d’un portefeuille d’offres d’une destination, fondant l’attractivité et le socle de son économie touristique, en nourrissant et valorisant son positionnement. Cette contribution sera d’autant plus profitable à l’écosystème touristique local si celui-ci est vigilant sur le tryptique suivant : garantir une identité forte, dans laquelle les acteurs locaux et la population se reconnaissent ; innover et se démarquer, qui constituent les clés d’une affirmation renouvelée auprès des publics cibles ; et enfin s’attacher à la bonne qualification de la chaîne de services, qui crée les conditions de la chaîne de valeur.

Ainsi donc, la culture est définitivement inscrite dans la matrice originelle de l’activité touristique, qualifiée justement d’industrie de la paix et de la connaissance. C’est assurément une voie à valoriser que celle de l’altérité au service d’une économie durable dans une mondialisation où la mise en avant des patrimoines et du génie humain favorise les repères bénéfiques.

(4) Eric Maurence consultants – Charente Tourisme – CCI Angoulême, Impact économique du FIBD 2014


Article rédigé par Anne Ravard, Directrice adjointe, In Extenso Conseil Tourisme, Culture et Hôtellerie et Dominique Lecea, Directeur, In Extenso Conseil Tourisme, Culture et Hôtellerie

A propos de l'expert

Philippe Gauguier

Philippe Gauguier
Responsable Conseil en Tourisme, Hôtellerie, Restauration, Associé groupe In Extenso In Extenso TCH

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